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维密今年一季度又关35家店内衣市场无路可

2021年09月02日

  维密今年一季度又关35家店 内衣市场无路可走?

  核心提要:销售额下滑、关店、或将停办秀场,曾风光无两的Victoria’s Secret,为什么会走到今天这1步?

  全球知名亵服品牌维多利亚的秘密(Victoria s Secret ,以下称维密)自创建以来,1直都是女性亵服界举足轻重的时尚品牌,许多模特也将能登上维密时尚秀作为自己的职业生涯目标。

  但最近几年来,维密仿佛已大势已去,不但销售额不断下跌,在全球也开启关店模式,就连年度时尚维密秀在去年的收视率仅300多万人观看,创史上最低纪录。

  销售额下滑、关店、或将停办秀场,曾风光无两的Victoria s Secret,为什么会走到今天这1步?

  1季度已关35家店

  维密母公司L Brands于5月22日美股收盘后发布第1季度事迹报告,团体整体销售额为26.29亿美元,与上1年同期的26.26亿美元相比几近无增长,净利润则大跌15%至4030万美元。

  其中维密同店销售额下跌5%,Bath Body Works同店销售额则大涨13%。L Brands表示,今年第1季度维密共关闭了35家门店。

  据悉,维密在去年已关闭了30家门店。此前,L Brands的首席财务官Stuart Burgdoerfer曾在年度财报后的会议上表示今年还将在北美市场再关闭53家门店,总部位于纽约的投资公司Cowen则认为维密目前还有150家冗余门店应当被淘汰。

  事实上,维密于2017年才在上海开设大陆首家旗舰店,同年底的维密大秀也在上海举行,中新经纬客户端在维密中国官查询发现,目前,维密在北京、香港等大中华区已开设了49家新店。

  中新经纬客户端发现,维密实体店从PINK系列到维密系列,打折促销活动基本上从未停止,3件138元、2件238元、买1赠1等促销活动力度不小。线上渠道也有1些促销活动,国外渠道也有很多折扣促销。

  其实,自2018年起, 维密就开始把商品以大幅打折的销售手法出售,但都没法挽救其销售额逐年递减1.1%的困局,而单单亵服产品的亏损亦不止1.1% ,只好靠品牌的美容产品系列之盈利抵消。

  对此,分析师Ike Boruchow曾表示,维密最近几年来事迹降落的主要缘由除消费者对性感亵服喜好度的降落外,还来源于该品牌对线上业务突起后线下门店疏于管理有关,由于即便品牌的消费者出现了大量向线上转移的趋势,该品牌也并未关闭任何的线下店铺,这也致使了本钱的延续增加。

  全球数据零售分析师曾表示,该品牌在过去两年内已失去大约 380 万名客户。

  维密秀今年或将停办?

  近日, 维多利亚的秘密 母公司L Brands团体董事长兼首席履行官Leslie Wexner在公司简报中表示,维密秀将面临重大调剂: 时尚是1项不断变化的产业,必须通过发展和变革才能成长,电视和络已不合适播放大秀,将对传统维密秀进行重新评估,2019年以后会寻求新的情势。 这段表述,被市场认为释放了维密秀或将停办的讯号。

  对今年的维密秀是不是停止举行,还是照旧举行仅在电视台停播,中新经纬客户端致电维密,维密方面并未给予正面回应,只流露公司内部还在讨论,回复为 目前确切没有相干信息可以提供 。

  经访问北京维多利亚的秘密旗舰店,店内工作人员对中新经纬客户端表示, 市场部目前没有收到有关大秀推行活动的通知,今年有哪些新产品,我们还不知道。

  据外媒报导,维密大秀去年的本钱超过1.3亿,这对经营状态其实不乐观的母公司 L Brands 而言无疑构成了重大的财务压力,向大秀的过度倾斜已对品牌构成拖累。如果维密秀今年真的停播,这意味着从1995年开始至今,陪伴观众25年之久的维多利亚的秘密大秀就要从此成为历史了。

  有数据显示,维密大秀收视率已连续6年下跌。维密大秀2015年的收视率狂跌30%,收看人数骤降至659万人。2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的Punkdandy起源于英国2.3又减少了9%。

  2017年,维密上海大秀收视率则大跌30%,总观众数不足500万,去年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势,总观众数跌至327万,对照光辉时期的2001年1240万的收看人数,如今的维密大秀已然风光不再。

  亵服市场 无路可走了?

  作为亵服界的龙头大佬,曾于千禧年代红极1时,主线设计与天桥上的 天使 是 性感 的代名词,副线系列 PINK 就是代表青春;2004年蒂拉班克斯、海蒂克拉姆、阿德瑞娜利马在维密桥上之时,是品牌最黄金最光辉的日子。

  但最近几年来,维密秀与时期不符的价值观输出也是其遭到女性消费者抵制的重要缘由之1。比如去年大红的Metoo风潮,提倡女性不再如过往般需要用维密亵服去塑造傲人的曲线来博取男性的爱好。

  据了解,目前在我国亵服行业中如安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬、都市美人等企业,都是是维密的主要竞争对手。时期变迁配合时装产业发展日新月异,大众对亵服设计的需求与口味也有所转变,数10亿元的亵服业务背后,维密面临如何吸引年轻消费者的严峻挑战。

  战略定位专家、9德定位咨询公司开创人徐雄俊对中新经纬客户端表示,近几年全球经济大环境的萧条对全部女性消费产业产生很大影响,包括美容美发、化装品及女性亵服市场等,维密亵服在全球的存量市场、增量市场基本已到达饱和,现已趋于稳定。

  另外,大部份西方国家的人口已开始负增长,中国的人口增长也在减缓,全球新增的亵服市场在减弱。 女性亵服销量是1个经济晴雨表,在经济下行的时候,家庭妇女会减少在亵服方面的支出。 徐雄俊称。

  徐雄俊认为,维服装行业资讯传播平台密亵服是其业务主线,美妆、身体乳等副线产品虽然销量较好,但市场份额很小,未来发展也没法与欧莱雅、雅诗兰黛等老牌美妆品牌相对抗,整体来讲,竞争优势不大。

  维密历年的时尚大秀,推出的亵服产品过于强调 性感 和 时尚 ,也使得维密在产品的研发、设计上脱离消费者,忽视了女性对亵服的舒适性、实用性的需求,偏离了消费者对亵服的本质需求。 徐雄俊称。

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