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至从印小天到林更新土味国牌的挣扎与自救

2021年10月15日

从印小天到林更新,土味国牌的挣扎与自救

估计印小天从没想到,多年后谈及他的名字,许多人脑海中的第1关联词不是影视作品,而是海澜之家。不但会窜出1个5颜6色、空中起飞的男子形象,还会随之出现1个兴奋高昂的声音: 海澜之家,男人的衣柜 。

魔性的画风和洗脑的台词让海澜之家成了土味国牌阵营中的1员大将,标准款彩T,直男审美同样成了品牌的关键词。为了摘掉 城乡结合部品牌 这顶帽子,海澜之家在最近几年来不断推出新的广告片,尝试新的代言人,试图向年轻1代证明自己的审美还能再打10年。

最近,1则关于海澜之家的新短片《布景乾坤》就让很多营销圈人士大为震惊,谁也没想到,这类调性的广告大片竟然出自它的手中。视频中,地脉、山川乃至是星球都由布料构成,试图借此表达 熨帖 、 自然 的布料理念。

AlexanderWang2017春夏女装系列

这则看上去很高级的广告片导演是陈硕,《舌尖上的中国2》便出自他手。

1年两次,男人的衣柜,海澜之家的审美暴击

这并不是海澜之家的首次 改革 ,早在去年他更换代言人为林更新时,就曾推出过1系列高逼格的宣扬海报和广告短片。

沉默时候的林更新自带1种忧郁气质光环,没了东北京大学碴子口音也少了逗比属性,撑得起广告想表现的高质感。蓝色的主色调视觉效果统1又和背景和谐共处,的确可以吹1波。当时全也非常买单,乃至很多文章中还用上了诸如 冷艳 、 满分 这样的辞汇。

其实细看这条广告,真谈不上多优秀。短片中侧重突出了林更新的颜值其实不断给出脸部特写,但对衣服的展现实在有些单薄。之所以能引发友的感慨,实在是由于海澜之家此前留给人的广告印象太土味了。

毕竟印小天代言时,画风常常是这样的,魔性尬舞了解1下!

或是这样的,1场5颜6色的审美屠杀。

固然也有这样的,经典的空中起飞动作定格,P上广场舞指南毫无背和感。

到了2012年,海澜之家的代言人换成了杜淳,虽然影响力不如印小天深远,但是广告的风格和蔼质倒是1脉相承。

这样的对照之下,新嗒做起来其实不容易嘀嗒童装也将实现新的逾越发展!晋代言人林更新的待遇简直好得惊人,不再浮夸的广告配色和动作设计最少跨入了正常审美范畴,也难怪让很多友大为称道。

从海澜之家视角分析,更换代言人明显是这个老国牌的1次自救。这个被誉为 中国服装第1品牌 的企业曾伴随着遮天蔽日的广告宣扬和让人产生印象点的 1年逛两次 等宣扬语在23线城市疯狂扩大。但是随着时期的更替,1直较LOW的品牌印象明显不利于它的进1步推行。

毕竟,30岁+的精英消费人群看不上这里的男装款式,而更年轻的消费群体也会觉得这家品牌是 老爸那个年龄穿的 。

这时候候,挑选1个从各方面来看都更符合年轻人审美的代言人,更换全新的广告拍摄风格,就成了海澜之家探索品牌年轻化的最直接方法。

老国牌的求变,时尚时尚更时尚

固然,土味国牌阵营中远不止这1位大将,一样面临中年危机的品牌还有很多。困扰它们的大多也是给年轻消费人群留下的根深蒂固老土印象。这些品牌中很多也尝试着通过挑选更新潮的代言人塑造1种截然不同的时尚感。

鄂尔多斯就是非常明显的例子。这家开创于1980年的国内羊毛品牌老大哥此前整体风格趋向老年化, 小县城感 、 送给爸妈的保暖神器 也是它难以洗脱的标签。但它的转型难度更高,原本的中老年消费人群基数庞大,如何保存原有客群成了 新潮 道路上必须要解决的问题。

鄂尔多斯给出了很好的示范。2015年,在针对全国超过5000名消费者做了1场深度市场调研以后,鄂尔多斯被拆分为了4家子品牌。 1436 针对新富裕人群,主要做高端羊绒衣饰; ERDOS 定位主流中产阶级,试图和时尚挂钩; BLUE ERDOS 面向年轻人,强调舒适感; 鄂尔多斯1980 1看名字就知道,是保存原有务实消费客群的产物。

而为了强调品牌寻求的时尚感,ERDOS请来了大表姐刘雯做代言人,并交出了1系列风格完全不同的宣扬物料。

这样的风格变更还把鄂尔多斯风潮吹进了娱乐界,袁泉、张天爱都曾选择身着这个品牌拍摄时尚大片,刘雯在时尚圈1姐地位所带来的影响力无庸置疑。

这样的细分品牌,针对人群挑选时尚大咖的操作只是老国牌在年轻化探索进程中的1种,也有品牌选择更直接的 流量鲜肉 代言,试图吸引年轻人的注意。

美特斯邦威就曾在去年前后宣布了关晓彤、任嘉伦、宋威龙、曾舜晞、钟楚曦5位年轻小生小花作为代言人。还同时将品牌从单1休闲风格升级为 青春非凡 NEWear 弄潮为乐 HYSTYL 不趣不型 MTEE 新鲜都市 Novachic 和 简约森活 ASELF 5大风格,每位代言人都成了1种风格的引领者。

收效如何还没有明确的数据,但最少从广告上来看,的确是新潮了很多。

仅靠代言人,救不了品牌

固然,代言人的更替只能为品牌带来1时的流量,要想实现真实的年轻化,还需要从产品本身多下工夫。毕竟明星穿基本款也能穿出大片感,而普通人上身,只怕又是1出中年土味合集。

就拿海澜之家来讲,虽然代言人和广告整体画风都有了质的奔腾,但是店内的主打款式照旧没有甚么变化。进入官选择夏季T恤1栏,跳出的产品还是熟习的风格和味道。

同时,盲目选择鲜肉代言人也会造成品牌的定位不清,如果不能发掘品牌和年轻代言人的契合点并进行放大,根本没法实现高转化,反而会落入空有流量没有购买的 花架子 中。

归根结柢,代言人只能起到快速聚焦眼光、放大声量的作用,要想真的被主力消费人群所爱好,还是要靠过硬的产品本身才行。比如7匹狼,虽然代言人1直没变,但是当年的画风和现在画风的强烈对行业大咖空降、母婴痛点剖析、运营制胜之道等精彩环节照,不是正说明了产品本身质感才是关键吗?

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